KULTOWE CENTRA HANDLOWE - SELFRIDGES

W naszej serii o historii kultowych centrach handlowych wracamy do Londynu. Gościliśmy tam przy okazji wiekowego Harrodsa, tym razem poznamy historię jego kilka dekad młodszego konkurenta  – domu handlowego Selfridges. Od 2013 roku stacja ITV wyświetla serial poświęcony jego założycielowi. Nic dziwnego – historia tego amerykańskiego przedsiębiorcy stanowi doskonały materiał fabularny.

Przybywając w 1906 roku do Londynu Harry Gordon Slefridge miał na koncie dwudziestoośmioletnie doświadczenie z pracy w Marshall Field. Był to największy dom handlowy w Chicago, gdzie długoletnią karierę rozpoczął układając produkty na półkach. Na decyzję o emigracji wpłynął między innymi fakt, że Selfridge nie miał tam szans na awans . Po dwudziestu latach na stanowisku managera sklepu nie mógł zajść dalej – a jako Amerykanin z krwi i kości, nie mógł tego stanu zaakceptować.  

London w tym czasie jest stolicą Brytyjskiego Imperium, prężnie rozwijającym się ośrodkiem handlu, przemysłu i kultury. Już od kilkudziesięciu lat działał na rynku Harrods, lecz większość londyńskich sklepów była przeznaczona jedynie dla tych najzamożniejszych klas społeczeństwa. Handel opierał się na małych, wyspecjalizowanych sklepach, w których klient nie mógł swobodnie oglądać produktów i był zobowiązany dokonać zakupu. Zupełnie inny pomysł na  shopping miał Harry Selfridge.

Na otwarcie nowego domu handlowego przybył co czwarty mieszkaniec stolicy. Dziś wiadomo, że projekt otwartego wówczas dla publiczności budynku był wielokrotnie modyfikowany. Pierwotny koncept, podobnie jak kilka kolejnych, nie był bowiem akceptowany przez władze miasta ze względu na swój wybujały charakter. Nie chciany był blask sklepu, który przyćmiewał nawet angielski parlament, a taki efekt przyniosłyby zapewne planowane początkowo ogromna kopuła czy wysoka wieża unosząca się nad niezabudowaną jeszcze wtedy Oxford Street. Decyzja o ulokowaniu inwestycji właśnie tam była bardzo ryzykowna. Co ciężko jest dziś sobie wyobrazić, okolice te były wtedy przedmieściami. Szczęśliwym zbiegiem okoliczności została właśnie otwarta nowa linia metra z przystankiem Bond Street Station. Biografka Selfridge’a, Lindy Woodhead, odkryła w jego dokumentacji listy do władz miejskich z wnioskiem o nadanie temu przystankowi… jego imienia i z prośbą o pozwolenie wykopania tunelu prowadzącego ze stacji prosto do budynku sklepu.

Otwarcie zostało poprzedzone szeroko zakrojoną kampanią reklamową. W prasie po raz pierwszy ukazały się ogłoszenia okraszone tak bogatymi ilustracjami. Amerykanin wiedział, że wraz z sygnowanym przez swoje nazwisko centrum, musi sprzedać nie tylko produkt, lecz cały lifestyle. Tę ideę w pełni wyrażało zdanie: Shopping at Selfridges: a pleasure – a pastime – a recreation. Zakupy w Selfridges: przyjemność  -  rozrywka -  wytchnienie. I dokładnie tym było dla dla swojej klienteli Selfridges. Przestrzenią wolną od różnic klasowych (Everyone’s welcome! – głosiły ulotki), miejscem wypoczynku, spotkań towarzyskich. Uwięzione w gorsetach panie mogły zahaczyć o centrum pod pretekstem skorzystania z toalety  (ten patent wykorzystano już wcześniej w paryskim Printemps), co niemożliwe było wcześniej poza domem. 

Podobnie jak we wszystkich innych centrach handlowych wykwitających na całym świecie w większych ośrodkach miejskich, Selfridges miał ogromne znaczenie zwłaszcza dla kobiet i kształtowania się ich sytuacji społecznej. Jest to jedyna przestrzeń publiczna, gdzie na początku dwudziestego wieku mają przyzwolenie na przebywanie bez obecności przyjaciółek, rodziny lub oficjalnego partnera. Sprawia to, że czują się swobodnie, a przede wszystkim na tym powinno zależeć właścicielom sklepów. Komfortowo czują się nie tylko klienci, lecz także personel sklepu. Jest on traktowany demokratycznie, jego członkowie nie są ocenianiu przez płeć , lecz swoje kwalifikacje. W latach dwudziestych  Selfridge instaluje w budynku dziewięć nowoczesnych wind obsługiwanych przez kobiety ubrane w piękne uniformy, podczas gdy jeszcze przez kilkadziesiąt lat w zachodniej Europie przebywanie nieeskortowanej damy w ciasnej windzie z mężczyznami będzie pojmowane jako niebezpieczne i skandaliczne. 

Harry Selfridge lubił rozpieszczać swoje klientki, wiedząc, że w zamian za to te nie będą one oszczędzać podczas shoppingu, zajęcia które promował nie jako wynikające z potrzeby i konieczności lecz przyjemnej aktywności spędzania wolnego czasu.  Wspierał działalność walczących o prawa wyborcze sufrażystek, a na dachu sklepu powiewała reprezentująca je flaga. W zamian za to, podczas wywołanych przez nie zamieszek w 1910, feministyczne działaczki omijały witryny swojego ukochanego sklepu… nie szczędząc innych londyńskich wystaw.  

Kilka miesięcy po otwarciu centrum stopniowo ucichło zainteresowanie klientów i początkowe tłumy przestały wysiadać na stacji Bond Street. Przedsiębiorczy Amerykanin, którego motto brzmiało Do the right thing in the right time, postanowił wykorzystać obiegającą  Europę wiadomość o pierwszym udanym locie nad Kanałem La Manche. Sprowadził słynny samolot na parter swego sklepu i urządził tam wystawę. Ciekawa nowinki technicznej publiczność wróciła, a z nią także ich portfele.

Selfridge wykorzystuje znane już wcześniej innowacje w sprzedaży detalicznej – możliwość oglądania i dotykania produktu, budowanie atmosfery przyjemnym zapachem, muzyką na żywo, świeżymi kwiatami, pomocą ze strony kompetentnego personelu. Wprowadza także swoje nowinki – w 1910 po raz pierwszy cieszące się ogromną popularnością wyprzedaże między sezonami. W głównym holu, zaraz przy wejściu, umieszcza ogromne stoisko z kosmetykami  pełniące rolę przyciągającego klientki „cukierka”. 

Obecnie sieć Selfridges ma swoje dwie siedziby w Manchesterze oraz jedną w Birmigham, będącą przykładem nowoczesnej architektury w najlepszym wydaniu.

selfridges.com